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中年男人最爱的路虎,没了

时间:04-29 来源:最新资讯 访问次数:155

中年男人最爱的路虎,没了

2009年,一部火遍大江南北的电视剧《蜗居》,让全国人民记住了一个拥有近75年历史的豪华汽车品牌——路虎(Land Rover)。剧中有这样一个镜头,男主角宋思明一边开着路虎揽胜,一边跟身旁的情人说:“路虎是男人的腿,每一个有血性的男人都该拥有一台路虎。”编剧对男主角的设定是:42岁的中年男人,有一定社会地位,睿智幽默、做事谨慎、洞悉世事,还能运筹帷幄。于是,当他说出那句“有血性的男人都该拥有一台路虎”时,不少同龄人的心跟着沸腾了。和二十多岁的热血青年喜欢跑车和潮流炫酷不同,中年男人更爱路虎身上那股稳重成熟的狠劲儿。电视剧播出后,2009年第四季度,路虎在华销量超过4000辆,与第三季度相比增长40%,与上一年同期相比增幅高达214%。那一年,也是印度塔塔汽车集团从美国福特公司手中收购路虎业务将满一年。路虎在第三次易主后,成了捷豹路虎汽车公司旗下的一张王牌。但近日,捷豹路虎首席执行官CEO阿德里安·马德尔做出了一个让外界意外的决定,弃用“路虎(Land Rover)”牌子,将原来路虎品牌下的三个系列:揽胜、卫士、发现,列为三个独立的品牌,并且捷豹路虎(Jaguar Land Rover)也更名为“JLR”。2023上海车展期间,捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁及首席执行官潘庆也表示,公司对旗下品牌进行重新梳理,新家族将由揽胜(Range Rover)、卫士(Defender)、发现(Discovery)、捷豹(JAGUAR)四大品牌组成。“中年男人的最爱,就这样没了?”不少路虎老车主感到惋惜。虽然这些年大家总吐槽车难修,称路虎被印度公司收购后,总透着一股“阿三的咖喱味”,但在这些刻板印象之外,老车主对“Land Rover”还是有情怀的。▲(图源/视觉中国)官方随后解释,路虎不是完全消失,只是不会在产品中出现,捷豹路虎还是其企业品牌。捷豹路虎首席创意官格里·麦戈文也表示,“路虎”经典的绿色徽章将作为集团的“信任标志”被保留下来,今后在一些车型上的内外饰方面还可以看到。一代豪车走下神坛部分车主还是对“路虎”的消失感到遗憾。阿德里安·马德尔表示,揽胜、卫士和发现均来源于路虎,要做的就是强化这些品牌,而路虎会成为这三个品牌强有力的背书。捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构(简称IMSS)总裁吴辰对外解释道:“路虎品牌确实已经深入人心,但是具体到产品关注上,其实消费者已经更聚焦,他们搜索揽胜、卫士和发现的次数,要比搜索路虎多。”公司内部也普遍认为,比起路虎,消费者更愿意称呼自己开的车是揽胜,或者路虎揽胜。因此他们得出结论,路虎没有揽胜的品牌价值高。与此同时,捷豹路虎最新公布的财报显示,2022/2023财年第四季度(2023年1月至3月),在全球共批售94649辆汽车,同比增长24%;全财年(2022年4月至2023年3月)共批售321362辆车,同比增长9%。其中,揽胜与卫士品牌表现突出,让高层看到多条腿走路的希望。在财年第四季度,全新一代揽胜与全新一代揽胜运动版全球共批售32950辆,环比增长17.7%;同期,卫士批售27513辆,环比增长15.5%。这三款车型的需求占据全球订单需求的76%。“今后,将逐渐突出揽胜、卫士和发现三大独立品牌的差异化,对不同目标人群进行更有针对性的传播和营销。”吴辰说。据悉,揽胜定位豪华车,卫士专注于越野车,发现主打全能实用,而捷豹未来承担着转型重任,将以全电动车型的面貌出现。在行业人士看来,捷豹路虎作出这个决定的背后,实际上与其近年来的在华表现息息相关。2003年,路虎品牌踏入中国市场,在中国设立办事处,卖的全都是进口车,以代理销售模式为主。但直到2008年,路虎在华销量也只有1万辆左右。2012年,在印度塔塔集团的助推下,捷豹路虎与奇瑞成立合资公司——奇瑞捷豹路虎汽车公司,在江苏常熟建厂,制造、研发、人才、营销充分本土化,在中国开启“加速度”。此后业绩波动上涨,在此期间,路虎不仅反超沃尔沃和雷克萨斯,领跑二线豪华品牌,其个别车型加价数万元仍被市场追捧。2017年,捷豹路虎在华销量直逼15万辆,占到了捷豹路虎全球市场近四分之一的份额。同期,雷克萨斯全年在华累计销量突破13万辆,沃尔沃为11.44万辆,凯迪拉克只卖了8万多辆。从历史数据看,在被塔塔集团收购后,捷豹路虎走出了黄金8年。2010年至2017年,公司在中国市场的销量翻了4.5倍。巅峰也止于此。2018年,捷豹路虎第三财季亏损了40.6亿美元,刷新印度企业亏损纪录,塔塔集团也因此创下了26年来盘中最大跌幅。当年,捷豹路虎在中国市场销量降至11.4万辆,大跌21.6%;2019年继续下降至9.9万辆;2020年在华销量再次上升至11.12万辆,贡献率达到25%,但全球销量依旧下降了23.6%。好不容易占领的第二豪车梯队,再次被凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃顶上,捷豹路虎跌入豪车第三阵营。2021全年,捷豹路虎在中国市场累计销量为10.4万辆,2022年进一步下滑至不足7万辆。汽车之家官网显示,官方指导价为38.28万的国产发现(运动版)已经降至27万元,优惠幅度高达11万元,指导价为38.98万元的揽胜极光,已经降至24万元,优惠幅度高达近15万元。如此多的让利,捷豹路虎被消费者贴上了“七折豹,八折虎”的调侃标签。可即便这样,公司销量也未见起色。▲(图源/视觉中国)中年男人最爱的豪车,走下了神坛。诞生于1948年英国的路虎,在品牌成立的75年里,享受过无尽的荣耀,也尝过被数次抛弃的滋味。作为鼻祖产品,路虎系列1的出现,填补了当时英国越野车的空白(该车型也是当下卫士车型的起源)。当时,路虎系列1售价为450英镑,一经推出,销量超过了20万辆,收获了英国各界人士的喜爱。那时,英国女王伊丽莎白二世和首相丘吉尔都是其忠实用户。该车也成了英国王室举办仪式的专用车型。但就是这样一个服务英国王室和贵族们的品牌,却在成立46年后,被多次卖身。英国贵族豪车的形象,仿佛过眼云烟。1994年,英国罗孚汽车公司被宝马集团收购,路虎作为宝马集团旗下的越野车品牌继续发展。但2000年,宝马又以30亿欧元的价格,把路虎卖给了美国福特汽车公司。2008年,印度塔塔集团掏出23亿美元,拿下捷豹、路虎两个品牌。如今,安稳日子没过多久,“Land Rover”这九个字母就要被埋进历史里。极速变化的路虎究竟怎么了?频踩“雷坑”“路虎”名字消失后,感到意外的不只是中国的中年男人。这个豪华全地形SUV品牌,也是许多外国男士的梦中情车。早在1983年,路虎首次出现在《007》电影中,就收获了大批粉丝。无数男人都曾幻想过自己是007特工詹姆斯·邦德,每天都被美女和豪车环绕。但现实生活中,美女不好惹,豪车易“踩雷”。2015年的315晚会上,捷豹路虎变速箱被爆出存在重大安全隐患,造成途中熄火、倒档失灵等问题,遭到大量车主投诉。捷豹路虎解释称,这是用户驾驶习惯不当造成的。在当时败了一波好感。「市界」粗略统计,当年,捷豹路虎召回了超4万辆有质量问题的汽车。而那年其在华年销量不足10万辆,同比下滑24%。此后该公司也数次出现大规模召回产品的消息。2018年,30多名路虎揽胜运动版P400e的车主到捷豹路虎(中国)上海总部维权,称其在行驶过程中存在严重的质量问题。国家市场监督管理总局缺陷产品管理中心信息显示,2022年,捷豹路虎品牌共进行了三次召回,包括进口和国产车型,共计36938辆,原因涉及尾门尾灯零件装配不合规、未安装监测燃油加注口盖板位置的传感器、发动机罩二级锁闩存在机构变形等。2019年至2022年,其全球范围内召回记录共计157条。一位某私企老板的专职司机表示,公司一共购买了路虎旗下发现和卫士共4辆车,“上路爬坡有劲,减震效果比丰田好,驾驶体验感好,但油耗大,经常出现小毛病,尤其是电子系统,经常出现电路故障。”令他最烦恼的还是钥匙感应不灵,总出现通过左侧打开车门,右侧车门就打不开的情况。在质量评价机构J.D.Power的新车质量榜单中,路虎多年排名垫底。2021年榜单显示,路虎的百车故障数量远高于行业平均。在美国市场,路虎的可靠性排名也是倒数第一。据外媒报道,2021年,时任捷豹路虎全球CEO的蒂埃里·博洛尔曾在投资者电话会议上表示,因车辆质量口碑问题,导致公司每年损失超10万的销量,顾客的不满,对汽车销量的打击是巨大的。一位爱好汽车改装的消费者告诉「市界」,由于易坏、难修这些问题,路虎在车圈落下个“二奶车”的名声。“一般我们讲明媒正娶,男方出房子,女方陪送车,路虎肯定不是陪嫁的最佳选择。”外界有声音认为,此次公司更名,并弃用“路虎”名字,或许也是为挽救其公众形象。▲(图源/视觉中国)但也有行业人士指出,路虎品牌的存在,制约了捷豹的发展,“所以二选一不得不将路虎拆分。”毕竟和路虎相比,捷豹的历史底蕴要深厚得多。另外,在产品线拓展上,捷豹可做轿车、跑车和SUV,但路虎一直是越野车的代名词,受名字带来的品牌印象限制,不太可能跨到轿车和跑车领域。除了产品质量和发展路线外,在接近捷豹路虎的业内人士看来,该公司在合资体制的管理上也存在很多待解决的问题。当初,为确保双方利益分配公平,捷豹路虎在和奇瑞合作后,成立了联合市场销售与服务机构IMSS。该机构共设置了销售、生产、采购等八个职能部门及三个委员会,由双方分别派驻人员。但IMSS的协调作用似乎并不到位。在过去的8年里,IMSS的高层频繁变动,先后经历了陆逸、毕少朴、魏傅然、潘庆、李大龙和吴辰六任总裁。如今“路虎”的名字被弃用,虽然外界颇感意外,但一切决策背后的深层逻辑似乎又在情理之中。摸着石头过河今年的上海车展上,捷豹路虎的高层携带捷豹F-TYPE 75周年典藏版、捷豹XFL鎏金版、全新揽胜星脉以及卫士、发现、揽胜、捷豹全系车型集体亮相。潘庆除了提到要重塑揽胜、卫士、发现、捷豹四大品牌家族外,还重申要向全面实现电动化继续冲击。其实,在转型电动化这件事上,捷豹路虎起了个大早,赶了个晚集。早在2017年,捷豹就推出了首款纯电动中型SUV I-PACE,一开始就对标特斯拉Model X,但后续因销量不佳,电池出现短缺情况,暂停生产。2021年,该公司提出“重塑未来”全球战略,计划未来5年将推出6款纯电产品,首款路虎纯电动将于2024年亮相,同时全新一代路虎揽胜和全新一代路虎揽胜运动版,会推出插电式混合动力车型;到2025年,所有捷豹品牌车型将实现全面电动化。据媒体透露,“捷豹”计划在2025年之前停止“新车研发”工作,品牌旗下MLA汽油平台投资也将迎来大幅缩减。然而最近几年,其赖以发展的中国市场早已发生了翻天覆地的变化。国产自主品牌强势崛起,造车新势力逐步形成规模,就连BBA都在大象转身,向中国市场推出电气化的新产品。根据2023财年第三财季数据,捷豹路虎BEV&PHEV车型零售销量为9330辆,仅占全球总销量的11%。据懂车帝数据,在中国市场上,2022年,路虎发现运动版PHEV、揽胜极光PHEV的全年销量分别为1267辆、955辆,不及蔚来、小鹏、理想的单月销量。面对国内新能源汽车市场“内卷”升级,捷豹路虎势必要做出一些新的改变。只不过,在市场竞争日益白热化的当下,要想做好品牌重塑并不是一件轻松的事。中国用户对欧洲的豪华品牌的认可,更多还是停留在燃油车时代。中国汽车流通协会专家委员会专家钟师告诉「市界」,“不要说捷豹路虎,就是‘BBA’在中国市场的电动化转型也并不轻松。现在国内的自主品牌及造车新势力等就已经拿稳了不少用户。捷豹路虎也面临着很大的转型挑战,尤其是在中国,只能摸着石头过河了。”吴辰直言,无论是已有的英伦豪华,还是其他品牌特性,无论是全球层面,还是中国市场,都需要有一个更好的规划。“以计划将于2025年成为纯电动豪华品牌的捷豹为例,到底是应该更好地利用捷豹品牌已经建立的历史积淀,还是借此机会重新梳理品牌形象,也是完全电动化前需要思考的问题。”对于品牌名称调整,以及如何加速电动化转型,「市界」进一步向捷豹路虎方面咨询,截至发稿,暂未收到回复。作者|杨俏 程靓编辑|田晏林运营|刘 珊

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